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　　如何有效的投遞DM是每個賣場不惜成本和代價投入研究和嘗試的工作重點之一,這是由DM的獨特性決定的。由于DM直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性。DM是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區

　　何謂投遞計劃，顧名思義就是投放DM的計劃書。以筆者工作賣場的投遞計劃為例：

　　商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠吸引顧客的范圍

　　商圈編號：指大賣場將商圈根據來店顧客的比率，和離店的距離，以及商圈內小區的狀況進一步進行劃分。將特性（位置，消費能力等）相同的小區以約10000戶為準，給予一個編碼。便于進行商圈的研究和經營。

　　入戶率：=**小區投遞份數÷ **小區實際戶數，即DM投放比例。

　　小區居民滲透率：根據商圈居民到店消費時，專業問卷調查得出。即小區居民到店消費的比例。

　　一個完整的投遞計劃，必須具備以上表格表述的基本調查數據。做好以上項目數據的調查和研究則是做好投遞計劃的核心關鍵。必須踏踏實實地做好如下規劃：

　　1、商圈的研究和調查

　　其實商圈的調查應該是賣場以及零售商業行業選址開店前的必須工作。包括賣場5公里范圍內的小區、單位團體以及競爭者的具體分布地點，小區的居民人口戶數（家庭人口均數，戶數）樓層類別（是高層公寓式、多層居家式、平房、寫字樓等）小區經濟狀況（高檔公務員居住小區、平民區或富人花園小區、單位集體宿舍等）如下表述：

　　商圈區域居民戶數：473,140戶。

　　商圈區域GP劃分：46個。

　　GP001

　　該區居民住宅比較陳舊，大多是兩至三層的老式居民樓，也有少數平房住宅（每個大院平均住5-10戶人家，人口密度較高），社區概念在這里并不明顯。小巷是該區居民前往新點位置的主要交通路線。由于該區居民生活水平較低，日常購物一般都選擇離家較近的小便利店，個別生活水平較高的居民偶爾會去***廣場的家樂福等地購物。

　　GP002

　　該區居民區多為機關單位宿舍樓，居民住宅密集，生活水平中等。該區主要購物場所為江漢路的***店和***店。

　　前期做好商圈的調查和研究是選址的重要理論依據，也是后期經營運作的基本保障。值得一提地是，商圈的研究是需要不斷跟進的。因為一個地區的區域狀況是會改變的（如小區拆遷，新樓盤建設，競爭者開業等）尤其是中國處于快速發展中的今天，必須及時修訂，及時更新。大賣場對商圈的經營必須積極重視。；　　

　　小區的選擇根據當期DM的促銷目的和目標選擇投放區域。如果是常規性的促銷商品，為鞏固賣場核心目標客群的促銷DM，則投放的區域一定是賣場核心商圈內的小區，再依據小區居民的綜合消費能力對小區進行篩選；如果是年節期間的DM，則可擴大投遞的范圍，選擇交通較為便利，稍遠的次要商圈內的小區；因為年節期間，時間和距離這不再是消費者選擇消費地的最主要的因素了。如果是具有競爭力優勢的促銷活動內容的DM選定的投放區域，則一定為競爭者與自身賣場的交集商圈內的小區。 
 

　　2、入戶率的制定

　　入戶率及小區DM的投放比例。如小區共有5000戶，投放6000份DM,則是資源的浪費，若小區居民共2000戶，投放200戶，則未能達到廣告信息傳播的最大化。怎么樣衡量這個比例呢。這不是一個簡單的1+1=2的問題，影響入戶率的因素有很多，包括小區編號類別（即核心商圈，邊緣商圈等），小區居民滲透率，小區周邊的競爭者分布等。一般標準為：核心商圈的DM入戶率為80%以上，次要商圈的入戶率50%—70%，與競爭者的交集商圈則一定在80%以上。特殊來講，核心小區居民滲透率90%以上，但周邊無競爭者的，入戶率反而為60%—70%（因為此類商圈居民忠誠度較高，核心小區到店距離較近，而且周邊無競爭者，已經形成自然到店購物的習慣，無需強化DM效應）　 由此看來入戶率的制定是通過專業調查的數據，實踐積累的經驗，綜合眾多因素的考量得出的。它是投遞計劃的核心內容。

　　以上闡述的是針對無址派發的方式制定的計劃。其他的投放方式計劃也是有效投放DM的關鍵環節。DM是區別于傳統的廣告刊載媒體,它沒有公開發行售賣的資格。只能通過郵寄、定點派發、選擇性派送等方式進行。針對VIP顧客，有效的投放方式，莫過于通過會員資料進行有址郵寄了。給會員尊崇感，鞏固會員的忠誠度。郵寄給誰，郵寄多少則是有址投放的計劃的內容。

　　筆者工作的賣場擁有的會員數已經超過了10萬，若全部給予郵寄，只會是資源的濫用。我們針對每月會員的來店頻次，來店消費的金額進行排名。對每月來店消費4次以上的會員（即每個星期都來）以及消費金額超過平均客單價的會員進行地址的檢查，對地址無誤的會員給予郵寄DM，鞏固其忠誠度。

　　只有明確促銷活動的目的和目標客群，才能進行有的放矢的投遞和宣傳，才能保證促銷活動的最大成效。所以投遞前制定合理的派發計劃是有效的投放DM的基本保障。